拉動冰箱業務的這三駕馬車,準備好了嗎?

2021-01-12 09:10 來源: 《電器》雜誌  於昊 

  2020年的新冠肺炎疫情,對中國冰箱市場來説是始料未及的。疫情在中國得到有效控制後,冰箱市場的需求態勢發生了重大轉變——線上渠道加速擴容促使消費人羣進一步分化、新的消費觀念令“健康”成為第一需求、更多的居家生活讓保鮮技術更加受到重視。

  在這個幾乎完全以更新需求為主的消費時代,冰箱企業如何通過技術創新和市場營銷來激發中國消費者的換新慾望,成為應對這三大變化的“三駕馬車”——場景細分、健康功能和保鮮技術就成為最為關鍵的部分。

  場景細分,不再單純為高端

  2020年,疫情極大地加速了中國家電市場線上渠道的發展,與此同時,在“互聯網原住居民”的影響下,線上渠道的價格敏感度仍舊偏高,這打亂了許多企業此前兩年對高端產品的佈局,轉而向年輕互聯網化的高性價比產品和高端高利潤產品兩端佈局。

  但冰箱是個例外,某企業產品企劃總監直言:“冰箱只有越來越高端和個性化,低端的冰箱門體結構決定了顏值過低,並不符合年輕人的審美。所以冰箱是在個性化的基礎上提升性價比,在高端產品中施加個性。”

  調整低端產品的原因還有另外兩個因素:一是海外出口訂單太多導致中小容積冰箱結構性缺貨,二是電商下沉到三四級市場後發現,家電下鄉後二次換新的需求中,大容積的對開門冰箱已經成為主力。

  於是,包括奧維雲網(AVC)在內的多方數據統計均顯示,2020年中國冰箱零售市場中無論線上還是線下,5000元以下價位段的銷售額全面萎縮。在海爾、美的、海信、美菱、博西家電紛紛全面佈局萬元以上冰箱市場的帶動下,2020年萬元以上高端冰箱的銷售額繼續全面提升,這讓業界此前對消費升級停止的擔憂蕩然無存。

  卡薩帝的成功,打開了高端冰箱的市場大門。COLMO以相同甚至更高的姿態闖入這一領域,進一步帶動高端冰箱市場的結構升級。目前卡薩帝、COLMO處在頂部,為萬元以上佈局的海爾饗宴及星藴等全空間保鮮冰箱、美的微晶、海信WILL系列拉出空間,一系列的產品佈局操作,將萬元以上冰箱市場銷售額佔比提升超過10%,線下銷售額佔比更提升為近30%。令人欣慰的是,這一定位的市場需求仍在進一步擴大。

  值得一提的是,在《電器》記者與多位冰箱企業營銷負責人溝通中明顯感到,經過多年的沉澱佈局,高端已不能概括企業產品結構升級的重點內容。事實上,針對不同用户使用場景、人羣畫像輸出不同品牌或不同產品系列,以最優的營銷推廣方案來激發和滿足個性化的需求是眼下冰箱企業最需要深入研究的課題。

  美的冰箱在2020年內銷增速頗為耀眼,為了應對不同的細分人羣場景,分別用COLMO、東芝、美的、小天鵝和華凌五個品牌進行場景區隔和人羣劃分。以東芝為例,其佔地小、體積大、精細分儲的箱體結構,針對的應用場景正是深圳這樣的城市住房面積受限但生活品質高的人羣。以華凌為例,其“破圈”“二次元”的推廣理念與高性價比的個性化設計,針對的正是當前的年輕人,需求個性、設計簡約的同時還有生活品質。

  針對用户場景的打造各有不同,海爾冰箱打造的三翼鳥廚房場景,針對不同人羣、不同使用場景,為用户提供“吃、買、存、做、洗、改及母嬰”的一站式解決方案,讓飲食呈現出全新的樣貌。

  健康成為第一需求

  對用户使用場景的深入研究在2020年遇到了一道答案再簡單不過的課題,健康。

  在新冠肺炎疫情爆發之後,生活的健康理念全面深入人心。在“論健2020——中國家電健康趨勢高峯論壇”上,中國疾病預防控制中心營養與健康所科技處處長、研究員何麗在講解《健康家居生活趨勢》中明確表示,食材保鮮、保證冰箱內部無異味、保證食材幹淨衞生是如今家居生活中對冰箱提出的健康需求。同時,《電器》雜誌社主編陳莉在這一趨勢發佈中表示,“雙11”期間,健康除菌冰箱零售量同比增長31.2%,零售額同比增長46.3%,在冰箱市場的需求中,健康已經成為第一要素。除菌、淨味、乾濕分儲、醫藥專區等健康功能成為消費者對冰箱的全新要求。

  在此趨勢下,各大冰箱企業全線佈局附加健康功能的冰箱產品。海爾星藴全空間保鮮系列,美的果潤、果淨系列,容聲Fell系列、美菱十分淨系列、博世雙擎冷動力系列,惠而浦凍齡系列、澳柯瑪S-PRO系列等均有方法不同的除菌、滅菌、淨味等健康功能,且這些健康功能均作為主要賣點向市場推廣。

  以在12月22日獲得“中國家電健康之星”的惠而浦凍齡系列冰箱為例,在“惠而浦 健康家”的理念指導下,惠而浦力推這一健康新品。據悉,這一產品採用高度契合疫情期間中國家庭需求的活氧除菌保鮮科技,通過活氧發生裝置,不斷釋放活性氧分子,利用活氧分子的強氧化性,有效去除細菌和病毒。

  事實上,搭載健康功能的冰箱也促進了中高端冰箱的結構優化,由於消費者對健康需求的重視令其對冰箱的健康附加值容易接受,各個冰箱企業均把健康功能配置在中高端產品上。尤其在冷凍食品不時出現外包裝上攜帶病毒的深圳集運香港出現後,消費者對冰箱的有效除菌、除病毒高度關注,這進一步激發了消費者對中高端冰箱的更新需求。

  某冰箱企業高管還表示,線上渠道一年前對健康的關注度偏低,2020年“雙11”,帶健康功能的冰箱全部“賣爆”,這也間接促進了線上渠道的產品結構升級。

拉動冰箱業務的這三駕馬車,準備好了嗎?

  保鮮技術大戰多維升級

  保鮮本是冰箱的基礎功能,博西在二十年前就上市的“零度保鮮”到今天仍然是品牌的重要標籤,2018年之前,博西家電之外的其他冰箱品牌卻罕有保鮮技術成為品牌標籤的推廣案例出現。

  2018年上半年,美菱發佈“M鮮生”水分子動力保鮮技術,同年下半年美的推出“微晶一週鮮”技術,進而在2019年演變為全行業的“保鮮技術大戰”。技術路線各有不同,但保鮮技術的標籤,各個都打好了。

  2020年中國消費者因疫情原因居家時間超長,進一步激發了消費者對保鮮技術的需求,並且全面擴大了對食品保鮮的認識維度。這也讓各個冰箱企業持續升級各自的保鮮技術。

  2020年上半年,海信發佈WILL系列養鮮冰箱,技術思路是通過控制濕度、光和主動殺菌,實現果蔬能夠持續新鮮甚至進一步生長的“養鮮”功能。海爾則進一步升級全空間保鮮科技,實現“蔬果存15天水潤新鮮,肉類/海鮮存30天一級鮮度”的體驗。美的冰箱定於2021年初發布微晶2.0技術,微晶系列核心技術V-Tech 可以感受不同食材冰點的變化來調整温度,讓食材處於微晶的最佳狀態,從而確保食材的原鮮口感,健康保鮮。升級後的微晶2.0技術能夠感知更多食材部位的冰點變化,並將微晶保鮮範圍進一步擴大。

  從目前各個企業的保鮮技術標籤來看,技術角度並不一致,保鮮範圍和效果也有差異。但一致的是,越來越多的人工智能技術融入保鮮的核心科技中,智能動態的全空間或分儲精準保鮮將是大勢所趨。

  某冰箱企業研發負責人認為,就像人工智能可以讓空調突破傳統制冷模式一樣,越來越先進的人工智能將賦予冰箱全新的實時動態保鮮技術,它可以根據存儲食物的數量、種類來自動調節濕度,也可以根據不同分儲空間的需求動態調節温度、濕度等數值,未來的冰箱保鮮技術一定是能夠實時、智能、精準地控制温度、濕度、潔淨度等參數,並且可以實現區域空間精準的智能自動控制等操作的融合技術。