電商追逐定製化如何出圈

2021-01-12 08:25 來源: 北京商報  趙述評 

  做着流量生意的電商企業,總是需要不斷出現的新品、定製品帶來可觀的銷售增長。1月11日,京東與阿里先後公佈培育新品計劃,還將通過C2M方式提升新品的成功率。正是得益於新品量產前的數據輸出,電商與品牌商大大降低了試錯率。不過,新品乃至C2M定製產品都需要品牌商和渠道商快速的反應和配合,極度考驗研發能力,不能無限度拉長產品的測試周期,否則新品也會成為舊品。

  看中新品爆發力

  拖地用自動洗地機,宅家健身用健身環,就連美容也有了家用玻尿酸,2020年大批創新產品湧現,滿足了爆發的新消費需求。當然,新品透露出的潛在市場和可觀的消費實力,讓電商相信其可帶來驚人的爆發力,競逐新品成了電商和品牌商的下意識動作。

  新品是一門生意,符合電商訴求的新品更是備受青睞。2021年剛一開盤,各家電商企業便迫不及待地用新品制訂新一年的計劃。京東已經與瑪氏寵物營養、中興等品牌商針對新一年的消費趨勢有計劃地推出新品,雙方力求通過C2M定製化生產減少額外的成本支出,也讓產品能讀懂消費者的需求。

  就在一週前,同樣是圍繞新品,阿里巴巴集團副總裁家洛表示,2021年天貓小黑盒將推出1萬款千萬級新品,讓2000個品牌實現新品銷售額過億。他表示,新消費需求將誕生新物種,帶來新的市場機會,並迅速重構整個消費市場。“每一個新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道。”

  在消費大盤中,新品消費的迅速發展對消費升級的拉動效果日益顯著,從需求端來看,隨着 “80、90、00後”逐漸成為消費主體,個性化、差異化、有創意的產品能夠更容易地吸引年輕消費羣體的關注。同時,居民生活水平的提升也要求市場提供精細化、多功能的新產品。 從供給端來看,隨着平台+企業的供應鏈效率提升,上新週期縮短,產品迭代加速,新品供給能力提升,一系列供給端優化的因素成為各品牌新品消費增長的重要動力。

  數據顯示,2018-2020 年,京東平台上新品(包括C2M反向定製新品)發佈量迅猛增長。2020 年單月新品發佈量超2018年全年,2020年至今新品發佈量已接近2019年全年發佈量的200%。2020年以來“新品”成交額佔京東大盤比重在“6·18”時達35%左右,“雙11”前夕已經達到40%以上。

  預判市場反應

  “C2M定製在行業裏出現已經有一段時間了,但真正能把C2M落到實處去做並不容易。”瑪氏寵物營養電商總經理祝賀解釋稱,C2M需要深度瞭解消費者的需求,可依靠大量的數據研究,通過簡單的品類諮詢和用户畫像實現定性分析。但簡單詢問並不能真實反映用户所需,企業還要根據實際購買的傾向和數據進行分析,看消費者實際下單情況。

  此外,C2M定製更為考驗品牌的研發能力,能夠做出符合品牌方所選取的領域,滿足消費者個性化需求的產品,“而且完成這些還要在比較短的時間內,如果要等兩年時間才能生產出來,消費趨勢就變了,也談不上C2M了。”祝賀更為在意生產設計的實效性。

  正是得益於新品量產前的數據輸出,瑪氏集團的寵物食品大大降低了試錯率。在品牌商和電商針對新品的研發中,雙方均希望有明確的預期。舉例來講,在當下正火的寵物市場,瑪氏寵物營養會藉助京東提供的數據,將新品在真實的數據環境中測試,生產前瑪氏做出詳情頁、主圖、價格等,再放到真實的消費環境當中做模擬和測試,判斷消費者對於新產品實際的反饋。無論是品牌商還是電商,均希望通過這種方式讓新品上市的前景更加明朗。

  説起C2M的優勢,祝賀總結出來兩點,一是基於真實的消費傾向和數據做趨勢調研,二是相當於企業可以提前驗證產品銷售過程。

  生產週期必須縮短

  為了能發揮C2M定製品的效果,瑪氏寵物營養特意為與京東合作的美士無谷全價成貓貓糧開了一個全新的生產線,“無谷配方要避免生產過程當中混入穀物,現有的生產線很難避免穀物混入,為此新開了一條生產線,確保產品的高質量和純淨度”。據瞭解,新品儘管上市時間不長,但已經成為美士產品的爆款。

  預判的確為雙方合作降低了潛在風險。此前,新品通過傳統的方式上市時,投入市場前只有一個初步的預測,很難有一個真實的場景模擬上市之後的情況。藉助C2M數據化模擬,企業能預判消費者對產品的反饋,如果有一些問題可以提前進行糾偏,“C2M的方式,也讓雙方的投入和風險最小化”。

  儘管新品和定製化生產看起來十分有前景,但多數品牌商拒絕將新品投入到單一的銷售渠道,生怕出現雞蛋在一個籃子裏打碎的翻車場景。他們更是苦於消費端不停變化的訴求,看似靈活的大數據和生產排期反而也是負擔。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示,新品是電商用來經營用户的一種方式,跳出產品之外找到用户的新需求。現階段,雙方不能只為上新品而上新品,而是要解決背後的生產匹配程度,拉長產品的生命週期。“無論是品牌商還是渠道商,實際上都需要源源不斷的新品帶來流量,但計劃不可短視,還是要將生產端和消費端實現打通。”

  一位提供工廠代工的負責人向北京商報記者表示,工廠有自己的品牌,即便是代工也需要強大的設計團隊,根據可能的消費趨勢進行生產,數據歸數據,具體的研發、生產還是要跟上才可以,如何縮短週期、提高研發效率是當下頭疼的事情。